企業危機公關“水很深”——那些親歷和目睹的事情

發布于:2018-01-07 12:43:38 發布者ip:112.30.132.66

 敲這篇文字的時候,農夫山泉老總鐘睒睒正被《京華時報》曝出的“質量門”事件搞得焦頭爛額。盡管公關界的說法是,每個危機事件都蘊藏機會,處理得好,對企業是一次免費的有效宣傳。可作為公司老總的鐘睒睒,一定和其他企業老總一樣,都不愿意嘗試這種宣傳方式。

 
 
 
在一個快媒體和SNS社交網絡高速發達的今天,網絡既是你的信任代理人,同樣也是你的危機爆發地,無論是企業還是個人。
 
 
 
每回有公關危機發生,最先被“蹂躪”的就是公司的市場或公關部門,當然還有和企業部門綁在一起的公關公司服務團隊。大家都不想看到這種事情發生,可作為一家企業,尤其是名聲在外的大型企業,處理危機事件又是一個不得不面對的挑戰和需要提升的能力。
 
 
 
 
負面和危機事件
 
在我不長不短的職業生涯中,曾經為快消、造紙、銀行、基金等行業的企業提供過營銷服務,親歷過大大小小的危機事件,并為之出謀劃策,也曾旁觀過房地產、電商、家電等行業的企業遭遇的一些危機事件。經歷和旁觀得多了,便有了自己的經驗和體會。
 
 
 
作為企業,面對危機,應該建立一套自己的監測系統,由常規小組負責管理,現在很多公司把這部分工作外包給公關公司,這也是非常有必要的。互聯網生態環境下,強調分工,讓專業人的做專業的事,大家各司其職,這也是一種表現。但是公關行業門檻低,提供的服務良莠不齊,所以需要擦亮眼睛找到靠譜的。
 
 
 
當前大多數負面信息和危機事件的爆發地是網絡,尤其在移動互聯網時代,信息的流轉和優差評更加隨時隨地隨便,因此企業需要建立自己的網絡公關防御系統,在網絡輿情監測上做好防范。目前,對網絡信息的搜集和整理主要依靠監測軟件,這種軟件可選擇性很大,而且功能不斷豐富,很多企業都在自主開發。事實上,在網絡輿情監測發展的早期,捕捉信息都是通過人工搜索來完成的。
 
 
 
對于掌握的網絡信息要做及時的輿情分析,一般可分為日監測分析、周監測分析和月度監測分析,分析和加工的工作主要采用分級預警機制,一般分為紅色預警、橙色預警和黃色預警。黃色預警是指一般負面信息,比如出現在論壇、貼吧中的負面評論;橙色預警一般是指中度負面信息,比如出現在二三流網媒首頁或頻道首頁的負面信息,但還未上升到危機狀態;紅色預警才是重度的危機警示,這時負面信息已經成為一流媒體的重磅新聞。一旦紅色預警出現,企業需要快速進入應對狀態,及時減小危機對企業造成的營業損失和品牌損害。
 
 
對于一般網絡負面信息,可采取適當的處理辦法,將事態控制在可控范圍內,并及時調整媒體策略,避免演變成網絡危機。過去人們習慣采用刪、沉、降、疏、SEC優化等方式,但自2013年9月“兩高”對發帖炒作和刪帖等行為進行了明令禁止,越界者將會受到高額罰款和牢獄的嚴懲。因此,我們在對待一般負面的時候,對應的方法和觀念應有所轉換,采取直面客戶、不推諉的處理方式更為妥帖。“兩高”的司法限定,其實也是對造謠者的一種約束,對企業的品牌保護也是好事。過去企業的領導們遇到負面新聞最喜歡做的就是一“刪”了之。事實上,大量負面信息通過刪除來解決,并不明智。常常是很多負面消息因為缺乏關注度,少人問津,在網絡上基本上是一個死亡狀態,可倘若你想圖清凈一“刪”了之,反而會激起發帖者的敵對和報復情緒,變相增加負面信息的擴散能量。
 
 
 
在網絡上出現負面信息是較為常見的,尤其對于大企業來說,管理者不必大驚小怪,負面信息雖然有演化成危機事件的可能,但負面不等于危機。遇到這種事情,腿可以快,但心不要急,尤其是管理者(不管是企業還是公關公司),迫切的心情可以理解,而一旦將情緒帶入事件處理過程中,不但不利于理出頭緒,尋求問題的解決途徑,還會破壞團隊其他成員的協作性和主動性。俗話說的好,沖動是魔鬼。我見過這樣的領導,遇到一點事情就沉不住氣,拿團隊撒氣,最后大家心都散了,工作也沒心氣了。最后的執行效果肯定大打折扣,甚至延誤處理問題的最佳時間。
 
 
 
危機事件的類型有很多種,危機事件爆發的原因也很多,不存在“萬能鑰匙”類的應對策略。實際上,我們遇到的危機事件往往是沒有把“一般事件”當回事,掉以輕心,最后導致負面信息不斷累積,發展到完全失控的地步。因此,企業一旦處于危機公關狀態,就要立刻啟動危機公關小組,明確組內成員任務,把握基本的“三個一”“三個度”準則。“三個一”即一個領導,一個口徑,一個聲音;“三個度”即態度、高度、速度。對于較為嚴重的事態,危機公關小組領導人最好由企業領導或公關公司領導擔任,統一步調,快速行動,這樣可以節省做出重大決策的時間,避免因謹慎、權力受限和缺乏高度,給企業帶來額外傷害。在處理危機的過程中,由領導人統一對外發聲,限定對外話語范疇,其他小組成員面對媒體也要遵循這一路徑。同時,面對媒體時,要記住,最重要的是態度、態度、態度。冷漠、傲慢、推諉和辯白是要不得的,一些企業在遇到危機后,一看不是自己的問題,通常會激動地跳出來反駁,與媒體、公眾或政府打口水仗,結果往往是理不清,心已失。強調態度不是無原則地認慫、承擔所有錯誤,而是要實事求是,不要過激,不要偏頗,不要成為話題中心,防止釀成新一輪的危機。
 
 
親歷事件
 
企業負面信息和危機會隨時發生,客戶經理一定要隨時做好心理準備,為此很多公關公司要求員工24小時開機,確保隨時可以聯系到人。記得有次五一節期間,朋友來北京玩,我陪著一起去登八達嶺長城。大巴車行駛途中,電話忽然響了,一看電話,客戶打來的。我操起電話,對方口氣很急迫(他們遇事后向來如此)的樣子。他們在某論壇上發現了一個負面帖子,內容寫得很有煽動力,把一件很小的事說得特別大,這個帖子恰好被他們主管單位的領導看到了,要求立刻處理掉,那時對于網絡上的刪帖行為還在法律允許范圍內。如果在平日,這樣的帖子基本屬于死貼,茫茫“貼海”,沒人理會,我們也習焉不察。這次情況不同,雖然是件小事,但公司上下都很重視,包括他們的主管單位也參與進來,就一定是大事了。
 
 
 
我撂下電話就打給了公司網絡運營部的負責人(當時公司分工很細,新聞內容處理和發布由公關部負責,論壇等內容的處理和發布由網絡運營部負責),他恰好在公司加班。這位老兄處理負面信息的經驗非常老道,通過多種方式一級一級挖掘,最終找到了論壇負責人,說明了情況(內容不屬實),談好了價格(潛規則是先打款后處理),然后他們內部開始找可以處理的人,因為是節假日,人不好找。其實,處理過程遠沒說得這么輕松,接到電話之后,我聯系幾個相關人來協助處理。在此期間,客戶不停催我,先打電話后發短信,發了不下五條短信,不斷要時間表,規定處理的時限。當然我的原則是,實話實說,能做到就說能做到,做不到也不會“瘦驢拉硬屎”,忽悠別人,最后為難的是自己。
 
 
 
終于在中午,我記得大概是12點,問題解決了,客戶很高興,我卻意興闌珊,因為就在事情處理完的時候我們也正好從山上返回到了山下,回憶走過的一路,腦中竟無半點風景記憶,全是往來的電話和短信,我則低頭應對,大煞了一路風景。
 
 
 
當時我們的輿情監測工作是24小時進行的,但后半夜主要是機器跑,同事們都休息了,當然也有特殊情況發生。有天加班到很晚,走的時候天都黑了,在路上客戶打電話過來。原來客戶那邊發生了一些事情,為了防止被人趁機煽風點火,要求我們做重點防范。我針對事情可能涉獵的范圍,增加了幾個搜索關鍵詞,一旦出現,即可捕捉,與輿情監測小組溝通,他們也非常配合,臨時加派人手,并在早上上班前發出了監測日報。記得是在監測的第二天,網上出現了相關的新聞和帖子,但沒等發酵就被我們及時控制了。所以,輿情監測在企業危機管理過程中十分必要,它可以把握先機,防患于未然。
 
 
 
客戶有時候也會小題大做,把負面信息當做危機來處理,完全沒必要。有一次,網上爆出了客戶的負面新聞,客戶看到后非常著急,要求啟動危機公關,但我們分析,這只屬于負面信息,用一般方法簡單處理就可以了,沒必要大動干戈,勞民傷財。最后客戶在我們的反復溝通后,聽從了我們的建議。這件事情給我的提示是,公關人員一定要以自身的專業性來指導客戶,而不是一味被掏錢的客戶牽著鼻子走,當然這里面有很多溝通技巧。
 
 
 
啟動危機公關常常需要企業和公關公司老總同時出現,協調解決,當然一旦這樣的陣容出現,也說明事態非常嚴重了。一次,一家房企客戶遭遇了違法占地的媒體危機,這次危機是上海的某個平媒引爆的,所屬記者隨后一路窮追猛打,不斷在網上造聲勢,還聯合新浪網做了專題報道(記得當時新浪的專題編輯還故意留聯系電話在上面),事態愈演愈烈,最后客戶高層不得不親自出馬走訪上海、北京等媒體,通過談判和合作的形式阻止了事件繼續發酵,整個過程可謂大費周章。其實,早在危機事件發現之初,我們就給出了專業指導意見,但沒得到客戶的認可和采納,直至事態惡化,明顯已錯過了最佳時機,最后客戶不得不付出更大的代價去平息。
 
 
 
需要說明的是,在當時針對上述事件,我們所有的指導意見和應對方式都在法律允許的范圍內。
 
 
旁觀事件
 
當事態到了難以控制的地步時,農夫山泉召開了說明會,邀請眾多媒體記者到場。應該看到,農夫鐘睒睒確實被冤枉了,指責它的媒體甚至不能提供一條有力的證據。為此,含冤的農夫山泉將這次記者會開成了一次針對北京某報的“批斗會”。面對攝像頭,鐘睒睒對《京華時報》進行了公開的指責,“‘27天’、‘67個版面’、‘反反復復’、‘開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄’”,這段被投影在PPT上的陳述簡潔有力,但也凸顯雙方的劍拔弩張,矛盾徹底激化。
 
 
 
前面也說到,一些企業在遇到危機后,一看自己是“竇娥”,通常會忙不迭地反駁和指責,與媒體、公眾或政府打口水仗,結果往往亂了陣腳,里外不是人。農夫山泉就是這樣,在公眾感知大于事實的公關環境下,對于身在江湖的農夫山泉來說,擊鼓喊冤地訴求真相不可取,還是那句話,態度大于真相,方法勝于雄辯。
 
 
 
農夫山泉過去也曾經歷過危機,但從這次“質量門”危機表現來看,我們似乎看不到一個成熟企業應有的危機公關表現。他們不但沒有化解危機,反而爆發了更大的危機。消費者不但聽不到對企業有利的聲音,反而是不利的雜音不斷傳來。農夫山泉“火氣”很大,于是我們聽到農夫山泉跟怡寶“掐架”;農夫山泉跟《京華時報》“掐架”;農夫山泉跟協會“掐架”。一路對掐之后,農夫山泉把自己搞到無路可退,然后召開事件說明會。在說明會現場,農夫山泉竟然又犯了一個致命錯誤,將自己口誅筆伐的《京華時報》兩名記者放在第一排,“讓”他們公開“砸場子”,使自己卷入了更大話題漩渦的中心,于是我們在網上再度看到了熱鬧和沖突,而對事件的解決毫無裨益。如果鐘睒睒在這一點看過周鴻祎在處理“黑匣子危機”上的態度和招法,他一定不會把危機處理得這么失敗。可以說,農夫山泉犯了很多甚至不容易犯下的公關錯誤(在此不一一例舉),為此聲譽和市場受損,退出擁有10萬用戶的北京飲用水市場。
 
 
 
今年值得一提的另一件危機是2013年蘋果的“售后門”事件。美國蘋果公司一直聲名顯赫,在中國不乏眾多擁躉,很多消費者甚至在官方媒體對其口誅筆伐的時候,出乎意料地站在了蘋果一邊,認為蘋果公司是冤枉的,口誅筆伐它的官媒是別有目的的。蘋果一開始對危機置之不理,主要是仰仗了這種網上聲音。
 
 
 
事情的究竟我們先不追究,我只想從危機公關的角度加以探討,探索更好的解決途徑。在央視“3·15”晚會將槍口對準蘋果售后服務的時候,蘋果并未真正認識到自身的問題,只是輕描淡寫地發出了兩份毫無歉意的公關聲明,并死認自己的產品和服務都是一流的、高標準的。一句話,我們沒問題。最后,這種態度惹怒了央視,在《新聞聯播》《焦點訪談》等節目中對它進行連環“炮轟”。不僅如此,央視還聯合《人民日報》等實力官媒,一起對其施壓。最后蘋果意識到事態發展遠超想象,再這樣下去,后果不堪設想,蘋果公司退出中國市場?未可知,只知這種損失無人可以承擔。于是庫克“服軟”了,放下了傲慢的態度,認錯并改正了售后服務中不完善的地方,比如調換機器后重新計算保修時間和調換后蓋等。蘋果在這場危機事件中,三緘其口,明顯錯過了最佳的解決時機,還好推出了補救措施,但企業損失已不可避免,而且消費者也開始從它的改正措施中認識到,蘋果手機并不像承諾的服務那樣無可挑剔。從這一點看,它也是減分的。
 
 
 
在快媒體尤其在“雙微”兇猛的信息時代,做到有利有禮有節地處理危機的企業不多,我曾服務過的招商銀行在去年“拼爹門”事件中的表現確屬難得。當時,網上有人爆料招商銀行濟南分行在畢業生招聘過程中存在黑幕,這個消息捅出后,招商銀行在6分鐘內就做出了反應,發出總行的招聘說明,說明中給了態度、給了辦法、給了原則、給了細節、給了期待,第一時間將負面信息把控在黃金時間內,防止了信息擴散和誤傳。招商銀行在此次事件中表現出來的速度、態度和尺度都值得業內同行學習。
 
 
 
最后站在旁觀者的角度,需要客觀地補充一點,當今中國的媒體對企業的蠶食也非常兇殘,甚至有媒體專營于此,極其可惡。在社會發展中,一些媒體確實有輿論監督之功,這不能埋沒。另一方面,媒體也有自己的私利,哪家企業長時間沒有做廣告,而且態度不友好,就要給點顏色看看,或者是為了某個集團的利益偏頗報道,這都是業內公開的秘密。作為企業,應該做好心理準備,面對現實,在詭譎的媒體環境中,加強修煉應對媒體和危機的能力。
 
 
 
 
 
內容來源:書問
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