Note7嚴重傷了三星聲譽 危機公關處理被指太生

發布于:2018-01-07 12:42:18 發布者ip:112.30.132.66

 京東、天貓等渠道均已下架,消費者可換機型或申請全額退款

◎每經記者張斯
10月11日,韓國三星電子宣布,在全球范圍停止銷售和更換Galaxy Note 7智能手機,并出于安全考量,建議所有消費者停止使用該款手機。中國方面,三星(中國)投資有限公司(以下簡稱中國三星電子)稱暫停銷售Note7,正在與中國政府有關部門進行及時聯系和緊密溝通,后續處理細節將第一時間公布。
國家質檢總局官方網站透露,在執法督查司進行約談和啟動缺陷調查情況下,中國三星電子向國家質檢總局備案了召回計劃,決定自2016年10月11日起,召回在中國大陸地區銷售的全部SM-N9300 Galaxy Note 7數字移動電話機,共計190984臺(包含2016年9月14日公告首次召回的1858臺產品)。
“一副好牌,一個小失誤,最后這一局打得幾乎沒有勝算,三星需要解釋的地方很多。”資深IT評論人士孫永杰告訴《每日經濟新聞》記者,Note 7首批爆炸原因還可以理解,但二批爆炸從商業邏輯上說不通,所以到底是手機設計不合理,還是制造不合理影響了其他部件導致再次爆炸沒有給出說法。
●善后費是否會傷筋動骨?
今年8月24日開始,不斷有媒體曝出三星最新款旗艦機Galaxy Note7發生爆炸的消息,這也讓彼時的三星不得不緊急宣布召回多達250萬臺已售出的Note7手機。昨日,召回事件再度升級:隨著對其更換后的新Note7手機調查的深入,三星目前已通知相關移動運營商,停止銷售或退換Note7手機。
此外,三星在官方網站上發表聲明,進一步要求Note7用戶關機,停止使用,包括持原裝手機以及近期已完成更換的Note7手機的消費者。按照這份聲明,這相當于用戶買了一個根本無法使用的手機。
因此,三星在聲明中表示,購買了Note7手機的用戶,可選擇到運營商或零售點將其更換成S7或S7 edge并且退給用戶差價,也可申請全額退款。
國家質檢總局官方網站的信息顯示,在中國,三星將采取以下兩種措施實施召回:免費為消費者更換為其他型號全新三星手機,并退還兩個產品之間的差價,贈送購物券300元;按照原購買價格全額退款,同時回收產品。消費者可以自主選擇以上兩種方式之一。消費者因配合本次召回所產生的產品郵遞費用由中國三星電子承擔。
隨后,《每日經濟新聞》記者打開京東、天貓和蘇寧的三星官方旗艦店時發現,Note7均已被下架。此外,三星中國官方商城也已經沒有了Note7的身影,主力宣傳旗艦機是S7 edge。
有分析認為,三星將因召回事件失去高達1900萬臺手機的銷售量,或將耗去三星高達170億美元的善后費。三星電子的財務報告顯示,2015全年三星公司的營業額為200.65萬億韓元(相當于1793億美元,即1.2萬億元人民幣),全年營業利潤則高達26.41萬億韓元(相當于236億美元,即1585億元人民幣)。那么,170億美元占到三星電子去年營業額的9.4%,占去年營業利潤的72%。從這個比例看,170億美元并不至于立刻讓三星電子破產。
三星手機爆炸事件發酵至此,事件負面影響越來越大,即使此番召回不足以致命,但也足以對三星集團2016全年的經濟收入造成重創,這是手機行業歷史上最為嚴重的一次事故。
而值得注意的是,三星表示正與美國消費者產品安全委員會一起調查手機爆炸起火的原因,不過要求用戶“停止使用”,意味著Note7的發熱爆炸等問題不只是電池故障那么簡單,可能更加復雜。
“三星與其他手機廠商相比品控更加嚴格,所以發生該事件,有一種可能性是Note7的技術過于復雜。”孫永杰認為,沒有準備好,沒解決好問題又去給用戶使用這個邏輯說不通,如果說電池瑕疵解決了,還會發生爆炸,只能說,第二次爆炸的原因不能完全排除是修復手機電池問題,導致影響了其他部件的可能性。
●危機公關處理過于生硬
孫永杰還表示,全球每年有很多次爆炸事件發現,三星這次爆炸事件瑕疵產生的后果比較嚴重。但是眾所周知,在Note7被召回之前,其一直受到全球主流科技媒體的一致好評。
那么,面對Note7品牌名譽所受到的不可挽回的破壞,三星在此次事件危機公關中做錯了什么嗎?
有不愿具名的前三星員工,現知名公關公司從業者對《每日經濟新聞》記者表示,圈內都認為此次事件不僅僅是技術和產品因素。因為僅從炸機來看,目前國行Note7手機只有4個案例,放在行業看并不算高。此前很多手機品牌,甚至是蘋果這樣的大品牌都炸過。
而從整個事件的危機公關處理角度方面來看,上述人士表示,在公關行業分為防守型和進攻型公關,作秀、經常拋出新聞、不斷制造事件屬于進攻型公關傳播。韓國與日本都屬于防守型公關,防御方面做的比較好。“現在三星內部全體失聲,因為說什么都是錯,最佳處理方式就是停止Note7銷售,這個已經在進行了;第二,盡快出新品,之前為了抵御蘋果才將Note7提前推出,現在挽回局面也只能靠新品。”
此外,知名IT與知識產權律師趙占領在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,除了缺陷汽車產品外,對于缺陷手機或者其他產品,我國尚未制定召回制度。現有的主要是三包法,但是基于三包規定所進行的退換貨不同于產品召回,前者是針對個別消費者而言,而后者是針對不特定的消費者,因為產品本身在設計方面存在著缺陷。
 
同時,趙占領指出,三星Note7手機存在爆炸現象,或屬于產品設計缺陷導致,所以三星在全球范圍內進行產品召回。當然,如果在國內沒有實施召回的話,消費者也可以依據消費者權益保護法、產品質量法單獨進行維權。
截至目前,三星電子還未公布更換新版的Note7發生爆炸的原因,只表示“正在進行相關調查”。
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